Alles nur heiße Luft? Sinn und Unsinn von Wahlwerbung

Es gibt kein geschriebenes Gesetz, das als Grundlage für die Wahlwerbung der Parteien dienen kann. Das Recht auf Werbung in eigener Sache wird aus dem Grundgesetz abgeleitet und nimmt die Parteien insoweit in die Pflicht, dass sie für die Inhalte der Werbung selbst verantwortlich sind und sich an die ungeschriebenen Regeln einer gesellschaftlich und sozial verträglichen Kommunikation halten müssen.

Das führt allerdings nicht dazu, dass man sich auf Seiten der Parteien an den Anstand hält, auch wenn in Deutschland bisher keine Zustände zu beobachten sind, wie sie zum Beispiel im Präsidentschaftswahlkampf in den USA gang und gäbe sind. Sich öffentlich mit Dreck zu bewerfen und die Gegenseite mit teilweise haltlosen Beschuldigungen zu diffamieren und Fake News gezielt einzusetzen, um sich selbst in besserem Licht darzustellen, findet gefühlt noch überall anders statt, aber nicht bei uns.

Jedes Jahr das Gleiche

Darf man aktuellen Studien vertrauen, so wirkt Wahlwerbung grundsätzlich negativ. Das hat mit mehreren Faktoren zu tun: erstens ist die Frequenz von Plakat-, TV- und digitaler Werbung gerade 6 bis 8 Wochen vor den Wahlen so hoch, dass sich keine Aussage differenziert herauslesen lässt und es aufgrund der unglaublichen Wucht der Kommunikation eher zu einer ablehnenden Haltung kommt, unabhängig der einzelnen Botschaften.

Zweitens müssen gerade die großen Volksparteien grundsätzlich alle Wähler ansprechen, was dazu führt, dass die Aussagen, bzw. Positionen im Kern generisch und austauschbar werden. Im Gegensatz zur Werbung der Industrie, die wesentlich spitzer und zielgruppenspezifischer agieren kann, belässt man es auf der politischen Ebene meist bei Allgemeinplätzen. Drittens fehlt in der Wahlwerbung oft der Überraschungseffekt. Die Parteien beziehen ihre bereits bekannten Positionen und versuchen sich dadurch abzugrenzen. Der AHA-Effekt bleibt aus und damit auch eine konstruktive Auseinandersetzung mit neuen Themen.

Viertens ist Politik am Ende immer auch eng mit Personen verknüpft und die kann man unabhängig ihrer politischen Ansichten mögen oder nicht. Gerade im Bundestagswahlkampf stehen die Kanzlerkandidaten und Vorsitzenden der jeweiligen Parteien im Fokus aller Aktivitäten, müssen für Wahlprogramme stehen und verkörpern diese oft mehr schlecht als recht.

Das haben wir schon immer so gemacht

Was kann Wahlkampfwerbung bei dieser Gemengelage ausrichten? Im Gegensatz zur Industrie tun sich die Parteien grundsätzlich schwer damit, eingeschlagene Pfade zu verlassen. Weder möchte man die Stammwählerschaft irritieren, noch zu weit aus dem Raster einer konsensfähigen Parteienlandschaft fallen. Wahlplakate, Wahlwerbung im TV, bewegtes Bild auf Social-Media-Plattformen sowie Anzeigen und die Ansprache vor Ort folgen also Mustern, die über Jahre, wenn nicht Jahrzehnte hinaus, aufgebaut worden sind.

Nicht alleine auf dem Planeten

Zusätzlich konkurriert die Wahlwerbung mit dem immensen Werbedruck der Industrie. Studien belegen, dass Werbung mittlerweile grundsätzlich als störend wahrgenommen wird, warum sollte also das Mehr an Wahlwerbung, gerade in der heißen Phase vor den Wahlen, daran etwas ändern.

Auch hat sich dieses Jahr wieder gezeigt, dass es den Parteien immer noch nicht aufgefallen ist, dass unterschiedliche Zielgruppen in unterschiedlichen Kanälen unterschiedlich bedient werden müssen, um die gewünschten Effekte zu erzielen. Es bringt überhaupt nichts, alle potenziellen Wähler von 18-XXX mit denselben Botschaften im TV, im Print sowie in den sozialen Medien anzusprechen. Zumindest im Bereich der jungen Wähler, bzw. Erstwähler werden die arrivierten Parteien damit keine Punkte einfahren, da sich kein 18- bis 29-Jähriger durch Botschaften und Positionierungen verstanden fühlt, die primär auf die Kernwählerschaft der 45- bis 69-Jährigen ausgerichtet sind. Und dass das dann gerade in den sozialen Medien auch noch anachronistisch bis lächerlich wirkt, ist der unvermeidliche Begleiteffekt.

Selbst das einzige Fernsehduell der Kanzlerin mit ihrem Herausforderer hat eindrücklich unter Beweis gestellt, wie austauschbar die Positionen sind, wie wenig konstruktive und kreative Streitkultur es in der politischen Kommunikation zum Wähler gibt und wie unmaßgeblich solche Formate sind, um gegebenenfalls Wechselwillige, bzw. Erstwähler vom eigenen Programm zu überzeugen.

Fazit

Nur wenn die Parteien sich zukünftig mit den wirklichen Kommunikationsanforderungen der sehr unterschiedlichen Zielgruppen auseinandersetzen, wenn sie es wagen, den Pfad der generischen Aussagen zu verlassen und damit auch einmal in Kauf nehmen, es nicht allen Recht machen zu können. Und wenn sie die unterschiedlichen Kommunikationsebenen und -kanäle als solche erkennen und bespielen, dann macht Wahlwerbung wirklich Sinn. Dann ist es möglich, ein generationsübergreifend schlüssiges Bild und ein konturiertes Profil zu schaffen, das sicher auch zu Diskussionen anregt, aber im Endeffekt belebender wirkt, als das meiste, was wir in den letzten Jahren sehen mussten. Die millionenschweren Budgets kann man sonst sicher besser im sozialen Umfeld einsetzen.

 

Quelle: POINT MÜNCHEN